Que significa POP en mercadotecnia?

En xuño de 2024, Walmart fixo un anuncio que enviou ondas na industria do venda polo miúdo: están a lanzar etiquetas electrónicas de estanterías a 2.300 tendas para 2026, o que supón aproximadamente a metade de toda a súa pegada en Estados Unidos.

Os números detrás desta decisión contan unha historia. Unha única tenda Walmart leva máis de 120.000 produtos. Antes das etiquetas dixitais, a actualización dos prezos na tenda levaba uns dous días a un asociado. Agora? Uns cantos toques nunha aplicación móbil e cada etiqueta do edificio actualízase en minutos.

Greg Cathey, vicepresidente senior de Transformación e Innovación de Walmart, non se atreveu a falar: "[DSL] foron un-cambio de xogo e [simplifican] as actividades diarias dos nosos equipos de tendas".

Pero isto é o que fai que isto sexa interesante para quen teña unha operación de venda polo miúdo: segundo un estudo de Forrester Consulting de decembro de 2022, un sistema ESL se amortiza efectivamente en 18 meses e produce un ROI de cinco-anos do 277 por cento.

Non é un erro. 277%.

Entón, que é exactamente o marketing POP, por que importa tanto e o que cambiou nos últimos anos que está facendo que os venda polo miúdo máis grandes do planeta se movan tan agresivamente?

POP vs POS

Vou facer isto breve porque, sinceramente, é máis sinxelo do que a maioría dos artigos o fan soar.

Pense nisso como nun restaurante. POP é o taboleiro do menú coa foto de hamburguesa suculenta que che dá fame. O TPV é a caixa rexistradora que leva os teus $12. Un faiche querer. Un leva o teu diñeiro.

Iso é realmente todo o que hai. Se non lembras nada máis: POP trata sobre a decisión. POS trata sobre a transacción.

Os números que deberían facerche prestar atención

Ben, imos falar sobre se algo disto é realmente importante-porque sei que non estás aquí para a teoría. Queres saber se o POP move a agulla.

POPAI (agora Path to Purchase Institute) leva facendo un seguimento do comportamento dos compradores desde 1965. O seu estudo de implicación dos comerciantes masivos de 2012 observou máis de 2.400 compradores, e isto é o que atoparon:O 76 % das decisións de compra tomáronse na-tenda, non antes de que os clientes entrasen pola porta.

En 2014, ese número subiu82%nas canles de comercio masivo. Richard Winter, presidente de POPAI, dixo algo que me impresionou: "Aínda que esperábamos que algúns comerciantes masivos agardasen ata o último momento para decidir as compras, sorprendeunos de verdade descubrir que o 82% das decisións de compra tómanse na tenda".

Deixa que se afunde por un segundo. Máis de 8 de cada 10 compras aínda están en xogo cando alguén entra na túa tenda. Todo ese diñeiro gastado en anuncios de televisión, redes sociais, campañas de influencia-fai que a xente pase pola porta, por suposto. Pero a verdadeira decisión? Iso está a pasar no andel.

E non falamos só das barras de doces e dos chicles. O estudo POPAI desglosouno por categorías:

Doces e goma de mascar: 89 % na taxa de decisións-de tendas

Coidado da pel: 83%

Material para animais: 81%

Viños e licores: 79%

Incluso as categorías que pensas que a xente investiga de antemán-coidados da pel e alimentos para animais-aínda teñen unhas taxas de decisión masivas en-tendas.

Aquí tes outro número que me parece fascinante: cando unha exhibición cunha marca específica estaba presente na-tenda, case1 de cada 6 comprasnesa categoría foi para esa marca. Non porque o produto fose mellor. Non porque fose máis barato. Só porque foivisible do xeito correcto.

Por que o POP funciona: a psicoloxía que realmente podes usar

Está ben, entón os datos din que o POP é importante. Peropor que? Que está a suceder realmente no cerebro dun comprador que fai que unha exhibición ou un sinal cambie o seu comportamento?

Vou dividir isto en tres atallos mentais que usan os compradores-e, máis importante, como podes deseñar o teu POP para que funcione con estes atallos en lugar de contra eles.

Redución da carga cognitiva

O supermercado estadounidense medio leva entre 30.000 e 50.000 SKU. Pense niso por un segundo. Cincuenta mil produtos diferentes, todos competindo pola atención.

O teu cerebro fisicamente non pode avaliar cada un. Non é preguiceiro-só funciona baixo restricións. Entón, que fai? Fai trampa. Busca sinais que digan "este merece a túa atención" e ignora todo o demais.

Que conta como sinal?

Un toque de cor que rompe coa contorna

Unha indicación de prezo que é máis grande que as outras

Move-todo o que se move

A posición-a nivel dos ollos recibe un 35 % máis de atención que o estante inferior

Un estudo de 2019 publicado noRevista de venda polo miúdoatopou algo interesante. As tendas que implementaron unha sinalización de xerarquía visual clara-basicamente, o que fai obvio o que mirar primeiro-viron aos compradores gastarUn 23% menos de tempo buscando. Pero aquí está o golpe: eses mesmos compradores informaronpuntuacións de satisfacción máis altas, e eles en realidadecomprou máis.

Iso non é unha contradición. Compraron máis porque non se esgotaron de buscar. Estaban máis felices porque a compra era máis fácil.

Esta é unha reformulación importante: un bo POP non consiste en enganar á xente para que compre cousas que non queren. Trátase de axudar ás persoas desbordadas a navegar polas opcións de forma máis eficiente. Cando reduces a carga cognitiva, estás a ofrecer un servizo.

Entón, que significa isto para as túas pantallas?

Non engadas máis información. Restao.Cada elemento do teu POP debería gañar o seu lugar. Se tes unha etiqueta cun logotipo, o nome dun produto, un prezo, un código de barras, unha mensaxe promocional e unha exención de responsabilidade legal-tes demasiado. O ollo dun comprador rebotará nel porque non hai xerarquía, non hai un claro "mira aquí primeiro".

Crear interrupción visual.A túa pantalla debe ter un aspecto diferente ao da súa contorna para rexistrarse como sinal. A mesma cor que o estante? Invisible. O mesmo tamaño que o resto? Invisible. Necesitas contraste.

O nivel dos ollos é inmobiliario. Úsao con sabedoría.Se estás a pagar por unha posición de andel premium, non o desperdicies nun produto que se vende por si mesmo. Pon alí o teu novo lanzamento. Pon alí o teu elemento de-marxe máis alta. Pon alí o que precisa axuda.

Aversión á perda

Aquí tes un número que aínda sorprende á maioría da xente: os humanos senten a dor de perder algoo dobre de intensidadecomo o pracer de gañar o mesmo.

Isto non é unha pelusa de mercadotecnia. É dos traballos de Kahneman e Tversky sobre a teoría da perspectiva-que gañaron un premio Nobel por iso. A investigación foi replicada centos de veces en diferentes culturas e contextos.

Que significa isto nun ambiente de venda polo miúdo?

Significa que "Aforra $5" e "Non perdas $5 en aforros" non son a mesma mensaxe. Séntense completamente diferentes ao cerebro dun comprador.

"Aforrar $ 5" é unha ganancia. É agradable. É un positivo.

"Non perdas 5 $ en aforros-só hoxe" é unha posible perda. O teu cerebro lee así: se non actúo, perdo algo. E iso crea unha auténtica incomodidade-unha ansiedade de baixo-grado que non se resolve ata que compras a cousa ou marchas.

Agora, quero ter coidado aquí porque se pode facer un mal uso. Se cada letreiro da túa tenda grita "TEMPO LIMITADO! NON TE PERDAS!" deixa de funcionar. Os compradores desconfían, ou peor aínda, séntense manipulados e perden a confianza.

A clave é a especificidade e a honestidade.

"Só hoxe" debe ser en realidade só hoxe

"Ata fin de existencias" só debería aparecer cando os suministros sexan realmente limitados

"Última oportunidade" significa que en realidade é a última oportunidade

Cando usas a urxencia con honestidade, funciona moi ben porque realmente estás axudando ás persoas a tomar unha decisión que, doutro xeito, poderían aprazar. Cando o usas de forma deshonesta-facendo sinais de "venda final" durante tres meses seguidos-adestras aos teus clientes para que non che fagan caso.

Os números concretos superan as porcentaxes."Aforra $15" rexistra máis rápido que "Aforra 15 %". O importe en dólares é inmediatamente tanxible; a porcentaxe require matemáticas mentais. Se estás facendo un desconto porcentual, engade polo menos o importe en dólares: "15 % de desconto - Aforra $15 neste artigo".

Os prazos deben ser específicos."Tempo limitado" xa non significa nada. "Remata o domingo ás 18:00" significa algo. Se estás a usar sinalización dixital, mostra unha conta atrás real. Parece un truco, pero os datos mostran constantemente que funciona-porque chega a data límitereal.

Por que as etiquetas "máis vendidas" valen o seu peso en ouro

Cando os compradores non están seguros-e a maioría dos compradores non están seguros sobre a maioría dos produtos-buscan pistas sobre o que fixeron outras persoas.

Este non é comportamento das ovellas. En realidade é racional. Se non tes información perfecta sobre un produto e podes ver que miles de persoas o escolleron, son datos realmente útiles.

As etiquetas "Best Seller" funcionan. As etiquetas "Selección de persoal" funcionan. As etiquetas "n.° 1 na categoría" funcionan. As críticas e as valoracións por estrelas funcionan.

Un documento de traballo da Harvard Business School de 2021 comprobou isto con exposicións de viño. As botellas coa etiqueta "Máis populares da tenda" viron aAumento das vendas do 13,6%.fronte aos controis sen etiquetas. O viño era idéntico.

Iso é un aumento do 13,6% dun anaco de papel e algunhas palabras. Sen desconto. Sen colocación especial. Só un sinal que dicía "outras persoas escolleron isto".

Pero aquí é onde a maioría dos venda polo miúdo desordenan isto: poñen etiquetas "Mellor vendedor" en todo, ou póñenas en cousas que en realidade non son os máis vendidos, ou poñen "Elección do persoal" sen ningunha indicación dequemembro do persoal oupor queescolléronse.

A proba social só funciona cando é crible. No momento en que os compradores perciben que "Best Seller" é só unha táctica de mercadotecnia en lugar de datos reais, deixa de funcionar.

Sexa específico."Best Seller" está ben. "Mellor vendedor - 2,847 vendidos este mes" é mellor. A opción "Sarah's Pick - Eu uso isto todas as mañás" é aínda mellor porque é persoal e específico.

Use a escaseza con coidado."Só quedan 3 en stock" é unha poderosa proba social porque implica que outras persoas o compraron. Pero se o andel sempre mostra "Só quedan 3" durante meses e meses, rompeches a confianza.

As críticas importan, incluso nas tendas físicas.Máis venda polo miúdo imprimen agora clasificacións con estrelas e fragmentos de recensións nas etiquetas de andel. Parece unha táctica en liña, pero tamén funciona en tendas físicas-porque é a mesma psicoloxía. A xente quere saber o que pensaba outras persoas.

IKEA, ALDI e o que realmente descubriron

Permítanme compartir algo que creo que se perde cando a xente analiza estas empresas.

Todo o mundo fala da distribución da sala de exposicións de IKEA e do xenio do "camiño forzado". Pero esa non é a verdadeira lección para o marketing POP. A verdadeira lección está nas súas etiquetas de prezo.

A próxima vez que esteas nun IKEA, mira como escriben a información do produto. Non verás:

"KALLAX Estante - Tablero de partículas con acabado laminado, 77x147 cm"

Verás algo así como:

"Por fin, un lugar para todos eses libros que queres ler. KALLAX. $69."

Ou nunha exposición de roupa de cama:

"Reconta de 800 fíos. Porque pasas un terzo da túa vida durmindo-tamén podes estar cómodo".

Este é o problema{0}}redacción de solucións a nivel de estante. Non enumeran funcións. Recoñecen unha frustración que xa ten o cliente e presentan inmediatamente o produto como solución.

Isto funciona debido á redución da carga cognitiva-están facendo o traballo mentalparao cliente. En lugar de facerche descubrir por que pode querer unha estantería, dinche: "Tes libros amontoados. Aquí tes a solución".

ALDI fai exactamente o contrario-e funciona igual de ben para o seu público.

A sinalización de ALDI é case brutalmente sinxela. Números negros masivos. Comparacións directas de prezos entre a súa marca privada e as marcas nacionais. Sen imaxes de estilo de vida. Ningunha copia intelixente. Só:

"ALDI SimplyNature Almond Butter: $ 4,99. Marca nacional: $ 8,49. Mesmos ingredientes. Consulte a etiqueta".

Por que funciona isto? Porque o cliente principal de ALDI xa se{0}}seleccionou como comprador-consciente do valor. Non necesitan convencerlles de que máis barato é mellor-entraron en ALDI precisamente porque xa o cren. O que necesitan éprobaque non están sacrificando a calidade.

A comparación--lado a lado proporciona esa proba ao instante. É a proba social (a marca nacional é o punto de referencia), a aversión á perda (estás "perdendo" $ 3,50 se compras a marca nacional) e a redución da carga cognitiva (a comparación xa está feita por ti) todo nun sinal.

A lección de ambos non é "copiar IKEA" ou "copiar ALDI". É isto:o teu POP debe coincidir coa mentalidade do teu cliente cando atravesa a porta.

Os clientes de IKEA chegan pensando nas posibilidades-en que podería ser a miña casa?Así que o POP de IKEA fala de posibilidades.

Os clientes de ALDI chegan pensando no valor-canto podo aforrar?Así que o POP de ALDI fala en comparacións e en números.

En que pensa o teu cliente cando entra na túa tenda? O teu POP responde a esa pregunta ou está a falar doutra cousa?

Estática vs dixital: Non é nin / nin

Unha cousa que vexo moito é que os comerciantes pensan que deben escoller: papel ou dixital. Todo en pantallas ou quédate co que está a funcionar.

Ese é o encuadre incorrecto.

POP estático(etiquetas de papel, soportes acrílicos, letreiros colgantes) é barato, rápido de implementar e non necesita electricidade. Para categorías de-prezos estables,-baixa consideración-creo que especias, produtos básicos e produtos básicos-o papel segue sendo a opción máis rendible-. Funciona. Non hai razón para arranxar o que non está roto.

POP dixital(etiquetas electrónicas para estantes, pantallas LCD, pantallas transparentes, quioscos) ten sentido cando importan a flexibilidade e a velocidade. O prezo cambia varias veces ao día? Promocións que deben sincronizarse en 50 localizacións ao instante? Produtos de-marxe alta que se benefician da narración en vídeo? Aí é onde o dixital gaña o seu maior custo inicial.

O enfoque intelixente é a asignación de categoría-por-categoría:

Se estás pensando en dixital, non tentes converter toda a túa tenda á vez. Comeza coas túas-zonas de fricción- máis altas, normalmente novos departamentos, tapas promocionais ou pantallas estacionais. Esas son as áreas onde os cambios de prezos ocorren con máis frecuencia, o que significa que é aí onde o aforro de traballo é máis obvio e as matemáticas do ROI son máis fáciles de demostrar.

Cousas que realmente podes facer mañá

Antes de rematar, aquí tes algunhas cousas que non requiren ningún equipo novo-só un enfoque diferente ao que xa estás facendo.

Fai o prezo máis grande, o logotipo máis pequeno.Os compradores pasan 3-7 segundos no andel. A súa primeira pregunta é "canto?"-non "que marca?" Moitos materiais POP proporcionados polos provedores poñen o logotipo ao centro porque os xestores de marca preocúpanse pola visibilidade do logotipo. Pero os compradores non. Se tes algo que opinar, presiona o prezo polo menos 2 veces o tamaño do logotipo.

"Aforrar $X" supera a "X% de desconto".Os números concretos rexístranse máis rápido que as porcentaxes. A investigación de Kahneman avala isto. Se os teus letreiros promocionais dicen actualmente "15 % de desconto", proba a proba con "Aforra 15 $" e mira que pasa.

Ofrécelle aos compradores dubitativos unha opción predeterminada.Se tes cinco SKU nun andel e as vendas concéntranse nun ou dous, axuda aos compradores indecisos marcando o popular. "Store's 1 Seller" ou "Most Popular Choice" elimina a ansiedade de escoller mal. Non estás manipulando a ninguén-estás axudándoo a decidir.

Toda promoción necesita unha data límite real."Prezo especial" ten cero urxencia. O "Prezo especial - remata o domingo" ten urxencia. Se estás a usar sinalización dixital, mostra un reloxo de conta atrás real. Se está en papel, como mínimo imprima a data de finalización.

A imaxe máis grande

Imos reducir o zoom por un segundo.

Os envíos globais de ESL superaron os 100 millóns de unidades en Q3 2024. No primeiro semestre de 2025, ese número foi de case 300 millóns-un 211,4 % de aumento-en-interanual. Grand View Research estima que o mercado en 1.850 millóns de dólares en 2024, proxectado para alcanzar os 7.540 millóns de dólares en 2033.

O despregamento de Walmart está a impulsar moito isto, pero o sinal máis amplo é que se espera que esta onda fomente a adopción tamén entre outros venda polo miúdo.

Que significa iso para ti? Sinceramente, depende da túa situación. "Todos o fan" é un motivo terrible para gastar cartos. Pero se estás a tratar con:

Os cambios de prezo comen man de obra cada semana

Erros de prezos que provocan queixas dos clientes

Competidores cuxas tendas parecen máis modernas que as túas

Promocións que son loxísticamente dolorosas de executar

...entón probablemente paga a pena polo menos correr os números.

Concluíndo

O marketing POP non é complicado. Na súa esencia, é só isto:no momento en que un cliente decide comprar, dálle unha razón para dicir que si.

Ese motivo pode ser o prezo (ALDI). Pode ser o estilo de vida (IKEA). Pode ser a eficiencia (Walmart). A psicoloxía é a mesma-reducir a carga cognitiva, aproveitar a aversión ás perdas, proporcionar probas sociais-pero a execución debe coincidir coa mentalidade do teu cliente.

O hardware-papel, e-tinta, LCD, o que sexa-é só o soporte. A mensaxe é o que importa. Acertar primeiro.

Se queres falar sobre o que pode ser o POP dixital para a túa situación ou só queres analizar a cordura-comproba se ten sentido financeiro,estamos encantados de falar. Sen obriga. Ás veces a resposta é "queda co papel por agora", e dirémosche se é certo.

 

Ligazóns rápidas se queres navegar

 

Etiquetas electrónicas para estantes
Tinta E-, batería de 2,66" a 7,3", 5+ anos

Pantallas de estantes LCD
28" a 49,5", simple ou dobre-cara

Pantallas transparentes
27x10" e 42x23", táctil opcional

Quioscos de auto{0}}servizo
Terminais con pantalla táctil